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LemodÚle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de

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 pour capter l’attention de la clientĂšle. S’il ne parvient pas toujours Ă  atteindre la premiĂšre place, le challenger peut impacter la forme du marchĂ©, Ă  l’image de Free avec ses offres Ă  prix cassĂ©s qui perdurent chez tous les opĂ©rateurs tĂ©lĂ©phoniques aujourd’hui. Existence de produit ou de service de substitution L’offre de substitution est celle qui permet au client de rĂ©soudre son problĂšme diffĂ©remment, Ă  l’image des transports partagĂ©s par rapport aux transports publics. Pour que cette offre constitue une menace, il faut qu’elle soit clairement identifiĂ©e par l’acheteur et qu’elle lui apporte un plus dans la satisfaction de ses attentes solution technologique, Ă©conomique, design
 Elle peut entamer vos parts de marchĂ© sans pour autant entraĂźner la disparition des autres services. Par exemple, dans le domaine de la photographie, les smartphones ont sĂ©rieusement mis en difficultĂ© le secteur de la photographie mais principalement sur les modĂšles d’entrĂ©e de gamme. Le haut de gamme est restĂ© actif et prend mĂȘme une certaine importance avec des matĂ©riels au coĂ»t unitaire croissant Ă  l’instar de Sony et de son alfa 7. En tant qu’entreprise menacĂ©e, il faut comprendre quels sont les dĂ©clencheurs de substitution pour innover ou communiquer diffĂ©remment. Dans notre exemple sur la photographie, le smartphone a cannibalisĂ© la photo souvenir repas de famille, enfants, vacances
 mais a redonnĂ© ses lettres de noblesse Ă  la photographie en tant qu’art. Niveau d’intensitĂ© de la concurrence Les acteurs, s’ils sont nombreux, constituent une menace concurrentielle Ă©levĂ©e, voire exercent une domination pesante s’ils sont de taille industrielle. La guerre des prix n’est pas toujours la meilleure rĂ©ponse dans la mesure oĂč les entreprises de poids brassent des volumes plus importants. En mĂȘme temps, votre structure s’est lancĂ©e dans des investissements engageants et doit les rentabiliser. L’idĂ©e est de vous sortir de la mise en concurrence basique axĂ©e sur le prix. Dans un premier temps, vous pouvez rĂ©flĂ©chir aux services qui pourraient enrichir votre offre. Par exemple, une proposition de rechargement s’il s’agit d’un produit rechargeable ou d’une compensation financiĂšre sur un emballage vide rapportĂ© lors d’un nouvel achat. Sur ce principe, en 6 ans, Sephora a recyclĂ© plus de 5 millions de flacons vides en Ă©change d’une remise de 20% sur l’achat d’un nouveau flacon. Une autre solution serait d’équiper votre produit d’une innovation comme une connexion possible du produit avec une application sur smartphone ou une fonctionnalitĂ© pratique Ă  l’image de la balise Galaxy Smart Tag qui permet de retrouver ses objets Ă©garĂ©s. Comme vous le constatez, les cinq forces de Porter sont au mĂȘme titre que la bonne vieille analyse SWOT un bon levier de rĂ©flexion sur votre offre dans son Ă©cosystĂšme. Elles doivent ĂȘtre analysĂ©es en amont d’un project de crĂ©ation d’entreprise puisqu’elles reprennent les Ă©lĂ©ments Ă  renseigner dans un business plan prĂ©voir des investissements pertinents, modulables en fonction de la pression des forces de Porter, y compris la sixiĂšme relative aux politiques publiques. Cette derniĂšre va influencer directement votre activitĂ© puisqu’elle peut rĂ©glementer l’exercice mĂȘme de votre activitĂ© ou dĂ©finir les caractĂ©ristiques de votre produit normes, rĂ©sistance
 Ă  destination de clients eux-aussi soumis aux rĂ©glementations corps mĂ©dical, travailleurs en hauteur
. Pour le modĂšle ci-dessous des 5 forces de porter prĂȘt Ă  remplir, rendez-vous sur le site de slidego. Exemple 1 Renault, arrivĂ©e d’un nouvel acteur ? MontĂ©e en gamme du positionnement avec l’utilisation de la marque Alpine qui remplacera la marque Renault en Formule 1 puis sur le marchĂ© grand public. La Formule 1 permettra de communiquer Ă  l’international et le constructeur pourra capitaliser sur l’image Alpine, une fabrication haut de gamme pour sigler ses futurs modĂšles destinĂ©s au public. Aujourd’hui, le logo Alpine est rĂ©servĂ© Ă  une dizaine de vĂ©hicules produits par jour. En parallĂšle, la marque au losange, dirigĂ©e par Luca de MĂ©o, intĂšgre le pool collaboratif Software RĂ©publique, un laboratoire d’open innovation qui compte plusieurs experts Atos, Dassault, STMicroelectronic, Thales, appelĂ©s Ă  collaborer pour une mobilitĂ© intelligente, propre, sĂ©curisĂ©e et optimisĂ©e. La marque se diffĂ©rencie par sa montĂ©e en gamme qui lui permettra d’attirer des clients attachĂ©s Ă  la notion d’appartenance Ă  une image de luxe et qui seront moins sensibles aux transports de substitution. En mĂȘme temps, le constructeur cible un segment de marchĂ© moins touchĂ© par les crises successives Ă©conomique, climatique, pandĂ©mique. Sa collaboration au sein de Software RĂ©publique va lui permettre de crĂ©er un Ă©cosystĂšme captif vis Ă  vis de ses clients avec des outils digitaux collaboratifs. Sa flotte sera Ă©quipĂ©e de nombreuses fonctionnalitĂ©s qui faciliteront l’usage de ce transport au sein des entreprises ou dans le quotidien des particuliers, par exemple avec une optimisation Ă©nergĂ©tique, une connectivitĂ© avec les autres objets du propriĂ©taire, une coordination entre usagers pour des vĂ©hicules Ă  multiple conducteurs. Avec cette stratĂ©gie de montĂ©e de gamme et si la qualitĂ© est au rendez-vous, la marque veut concurrencer un constructeur tel que Mercedes. Elle peut au moins quitter le secteur hyper concurrentiel de la voiture de tous les jours pour occuper un marchĂ© plus restreint. Exemple 2 Aviva, sortir de la concurrence par la spĂ©cialisation L’assurance est un service obligatoire. La demande est trĂšs forte, les clients sont nombreux, Aviva peut se permettre de sĂ©lectionner ses clients. Elle propose tout de mĂȘme des services diffĂ©renciĂ©s pour aider le consommateur dans son motif d’achat assurance kilomĂ©trique Ă  l’annĂ©e, assistance
. La technicitĂ© du secteur est Ă  la fois un point fort car le vendeur est en position de force sur le plan de l’expertise mais aussi un point faible dans la mesure oĂč il est difficile de communiquer en langage commun sur ce sujet. Une grande partie de l’offre est rĂ©gie par un cadre lĂ©gislatif et rĂ©glementaire auquel les assurances ne peuvent pas dĂ©roger, notamment le Code des Assurances. Celui-ci va dicter de grands principes qui obligent assurĂ©s et assureurs, comme l’obligation pour l’assurĂ© de porter Ă  la connaissance du prestataire la situation de risque dans laquelle se trouve l’assurĂ© santĂ©, vol, agression
 ou l’obligation pour l’assureur d’accepter la rĂ©siliation d’un contrat dĂšs lors qu’il a couru au moins 12 mois, etc. Aviva, contrairement Ă  AXA, fait le choix de rester sur un tarif plus Ă©levĂ© avec des garanties importantes, un peu dans une posture de spĂ©cialisation. Toutefois, elle propose aussi aux plus jeunes des rĂ©ductions Ă  compter de la prĂ©sentation d’un abonnement Ă  un transport public pour favoriser une cible moins exposĂ©e aux accidents de la circulation par exemple. Une baisse de prix ciblĂ©e pour toucher la catĂ©gorie “jeune” la moins Ă  risque. Exemple 3 HSBC, une rĂ©evaluation des barriĂšres HSBC est parmi l’un des plus gros opĂ©rateurs de capitalisation boursiĂšre. La banque cherche Ă  dĂ©velopper un modĂšle bancaire pour challenger les grandes banques comme Citigroup fusion de Citicorp avec Travelers Group ou les puissantes Goldman Sachs ou Morgan Stanley, dites monolines. Si HSBC dispose des ressources nĂ©cessaires, elle ne parvient pas Ă  se hisser au top du classement, en raison de barriĂšres importantes liĂ©es aux forces de Porter. La banque a dĂ©cidĂ© de se recentrer sur les clients les plus aisĂ©s, une façon de se positionner sur un marchĂ© avec moins de clients mais aussi moins de concurrents. Cette stratĂ©gie de niche lui impose de rĂ©organiser son rĂ©seau en rĂ©duisant le nombre de points de vente et en transformant ceux qu’elle conserve sous forme de centres internationaux adaptĂ©s aux plus fortunĂ©s dont les activitĂ©s couvrent plusieurs pays. DĂ©but 2021, elle a clairement indiquĂ© sortir de la banque de dĂ©tail pour recentrer ses activitĂ©s sur la banque d’affaires, notamment sur le continent asiatique. Les dirigeants ont estimĂ© que HSBC ne disposait pas d’une organisation lui permettant de rivaliser avec ses concurrents sur la banque de dĂ©tail. Elle a par contre identifiĂ© que son omniprĂ©sence Ă  l’internationale peut apporter une plus-value aux plus aisĂ©s confrontĂ©s aux limites, voire Ă  l’absence de services bancaires mondialisĂ©s. Elle fait donc le choix de quitter un marchĂ© pour un autre oĂč les forces de Porter lui seront plus favorables compte tenu de son organisation. Ce type de stratĂ©gie requiert de pĂ©nĂ©trer le nouveau segment tel un challenger et de disposer de fonds suffisants pour opĂ©rer ce virage Ă  180°. HSBC doit gĂ©rer la transmission de ses 230 agences bancaires françaises et de ses 4000 salariĂ©s Ă  un fonds amĂ©ricain Ă  qui elle doit verser plus d’un milliard d’euros. Exemple 4 Ikea, quand le client a tous les pouvoirs IKEA paraĂźt inamovible mais le fabricant suĂ©dois doit partager le podium avec deux autres fabricants pour satisfaire les 20% du marchĂ©. Ce sont plus de mille fabricants qui se disputent les 80% restants. Finalement, IKEA subit une importante concurrence alors que son business est axĂ© sur le prix, ou plutĂŽt sur une qualitĂ©/prix minimum. L’enseigne ne peut donc perdre en volume compte tenu de ses faibles marges. Ses campagnes publicitaires imagent la guerre menĂ©e sur le terrain avec des communications qui affichent clairement le prix comme argument principal auquel s’ajoutent quelques thĂšmes d’actualitĂ©s environnement, recyclage
. L’enseigne dispose par contre d’un pouvoir de nĂ©gociation vis-Ă -vis des fournisseurs dans le sens oĂč ceux-ci ont peu d’opportunitĂ©s d’écoulement aussi massif par ailleurs. Mais elle est tributaire d’un besoin saisonnier de la part de ses clients rentrĂ©e des classes, dĂ©but d’annĂ©e
. Dans sa stratĂ©gie d’entreprise, elle doit concentrer son attractivitĂ© sur ces pĂ©riodes et proposer des solutions de financement par rapport au coĂ»t des marchandises et au pouvoir d’achat des clients crĂ©dits. Face aux services de substitution comme la location de mobilier ou le seconde main, la marque a dĂ©jĂ  mis en place une offre de rĂ©novation de meubles usagĂ©s en Ă©change d’une rĂ©duction sur l’achat de nouveaux meubles. Une façon d’occuper ce nouveau marchĂ© de substitution encore peu organisĂ© mais qui prend de l’ampleur. Exemple 5 Coca-Cola et la menace des produits de substitution Coca Cola est l’acteur majeur dans le domaine de la boisson. Sa stratĂ©gie est Ă  priori de ne rien changer et de maintenir sa position de leader et d’opĂ©rateur incontournable sur le marchĂ© de la boisson. En rĂ©alitĂ©, la marque investit massivement dans sa communication pour se diffĂ©rencier en se positionnant au dessus des autres en termes de goĂ»t mais aussi d’image. Le secteur de la boisson explose, l’offre en rayon augmente considĂ©rablement mĂȘme si sur le Cola prĂ©cisĂ©ment, Coca Cola est face Ă  deux autres acteurs majeurs, Pepsi et Virgin Cola. La pression de la concurrence est donc une rĂ©alitĂ© mĂȘme si la notoriĂ©tĂ© de la marque est plus ou moins indĂ©trĂŽnable. MalgrĂ© sa position de leader qui la protĂšge des nouveaux entrants, Coca Cola est trĂšs Ă  l’écoute de l’évolution des goĂ»ts de consommateurs et se positionne rapidement sur les nouveaux segments spĂ©cifiques avec des gammes de produits plus sains, moins caloriques, plus durables
 Avec 400 marques distribuĂ©es dans 200 pays, l’analyse des forces de Porter se fait Ă  un niveau macro. L’acheteur de Coca Cola est assez captif et adhĂšre aux campagnes successives de la marque qui proposent plus un art de vivre qu’un argumentaire boisson. Boire Coca Cola, c’est faire parti de la communautĂ©. Au niveau des produits de substitution, la menace la plus sĂ©rieuse provient des boissons naturelles et bio, encore minoritaires mais pour lesquelles Coca Cola ne dispose pas d’une notoriĂ©tĂ©. On peut aussi considĂ©rer Soda Stream comme une offre de substitution pour les boissons gazeuses, mĂȘme si cette marque a opĂ©rĂ© un virage stratĂ©gique et met dĂ©sormais l’accent sur l’eau gazeuse plutĂŽt que sur les sodas. L’entreprise continue Ă  fournir des concentrĂ©s d’arĂŽme sains ! prĂ©cise-t-elle. Reprise par Pepsi Co, la marque profite de la progression du secteur de l’eau gazeuse au dĂ©triment des sodas et se concentre sur ce marchĂ© oĂč elle occupe jusqu’à 38% de part de marchĂ© comme au Danemark. Au final, Coca Cola n’est en danger sur aucune des forces de Porter sauf peut ĂȘtre le glissement vers une consommation de boissons plus saines encore minoritaire, Ă  moins que les services publics, sixiĂšme force de Porter, ne s’en mĂȘle et taxes plus lourdement les sodas. Exemple 6 Carrefour, la distribution mĂšne la danse malgrĂ© la concurrence. Le secteur de la grande distribution est composĂ© d’acteurs importants avec une activitĂ© Ă  l’international. MalgrĂ© sa position de leader, Carrefour subit une forte pression de concurrents qui le talonnent comme Auchan ou SystĂšme U. Carrefour n’est pas vraiment fragilisĂ© par les produits de substitution car l’enseigne oeuvre sur tous les marchĂ©s de l’alimentaire en ligne, bio, centre-ville, hypermarchĂ©s Les fournisseurs restent trĂšs dĂ©pendants de la filiĂšre d’écoulement Carrefour, du fait de sa puissance de distribution et de la faible organisation des producteurs agroalimentaires. Ils ont toutefois deux leviers d’action la qualitĂ© de leurs denrĂ©es qui forge la notoriĂ©tĂ© de Carrefour et les politiques publiques qui rĂ©gentent les nĂ©gociations producteurs-distributeurs avec la loi EGalim. Compte tenu de la taille des distributeurs, un nouvel entrant ne semble pas possible sur ce marchĂ©, sauf sur certains segments comme le Bio ou des enseignes comme Biocoop ou Naturalia prennent de l’ampleur. Les clients eux se retrouvent en positin de force, ils peuvent se tourner vers divers enseignes, divers canaux y compris Amazon et ses livraisons Ă  toutes heures. L’enseigne a dĂ©jĂ  rĂ©agi aux nouveaux comportements des consommateurs citadins en offrant une distribution urbaine de proximitĂ©, sans voiture. La difficultĂ© de Carrefour rĂ©side dans sa propre structuration, ses activitĂ©s nĂ©cessitent de la main d’oeuvre, des points de vente physiques et une gestion complexe de produits fragiles. L’ensemble de ces Ă©lĂ©ments rendent complexes et couteux les virages stratĂ©giques de la marque d’autant que les pouvoirs publics conditionnent les rĂšgles de licenciements, de circulation urbaine pour les livraisons et de travail avec les livreurs freelance. Exemple 7 Amazon, l’exemples des 5 forces de porter maitrisĂ©es ? Avec une notoriĂ©tĂ© de 100% et un chiffre d’affaires de presque 100 milliards de dollars, Amazon semble occuper la pole position pour l’ensemble des forces de Porter. Le niveau de structuration d’Amazon Ă  l’échelle internationale et l’avance prise par ce leader incontestĂ© semble le protĂ©ger de tout nouvel entrant. Son intĂ©gration de sa propre logistique de distribution en fait un opĂ©rateur complet difficile, voire impossible Ă  battre. Pour ces mĂȘme raisons, les fournisseurs n’ont guĂšre de marge de manoeuvre face Ă  ce gĂ©ant de l’écoulement sans distinction de saisons, de pays ou de cibles. Le succĂšs d’un produit particulier peut toutefois offrir quelques semaines ou quelques mois de pouvoir Ă  un fournisseur. CĂŽtĂ© clients, l’exigence est Ă©levĂ© et Amazon transige facilement sur les dysfonctionnements ponctuels problĂšmes de livraison, produits dĂ©fectueux, 
. L’objectif de la marque est de rĂ©server ses dĂ©penses au rĂ©fĂ©rencement et Ă  la distribution en minimisant les coĂ»ts de son SAV qu’il veut rapide et efficace. Ce qui a fait le succĂšs d’Amazon fait aussi sa faiblesse l’accessibilitĂ© du commerce Ă©lectronique. Quelques concurrents opĂšrent sans l’égaler et, gĂ©nĂ©ralement, sans intĂ©grer leur propre systĂšme de livraison Alibaba principalement suivi de Rakuten, Cdiscount ou Le Boncoin. Amazon est principalement menacĂ© par la sixiĂšme force de Porter, les politiques publiques qui visent cherchent Ă  limiter le monopole du groupe sur les marchĂ©s et Ă  bĂ©nĂ©ficier fiscalement des gains importants gĂ©nĂ©rĂ©s par la marque. La mĂ©thode Porter Ă  quoi sert-elle ? C’est un outil de management qui vous permet de conserver votre avantage concurrentiel et de prĂ©venir les offres de substitution qui pourraient menacer votre activitĂ©. L’analyse des forces de Porter n’est pas un Ă©tat des lieux passif, vous pouvez par votre action venir modifier les forces qui s’appliquent aux autres, en intĂ©grant un nouveau marchĂ© ou en repositionnant votre entreprise. De suiveur, vous passez Ă  leader. DĂ©tecter les menaces et les opportunitĂ©s nĂ©cessite une posture de veille permanente qui alimente votre connaissance du marchĂ© et de la clientĂšle et facilite la crĂ©ation de votre stratĂ©gie marketing, de votre communication et de vos opĂ©rations de vente. Si les clients sont peu nombreux, leur pouvoir de nĂ©gociation sera important et impactera votre marge. Si de nouveaux fournisseurs apparaissent, vous allez devoir protĂ©ger votre secteur par des brevets ou des innovations. La mĂ©thode de Porter est une excellent complĂ©ment au travail de diagnostic interne que vous pouvez faire de votre entreprise. Une sixiĂšme force est frĂ©quemment Ă©voquĂ©e les pouvoirs publics. Par leur politique rĂ©pressive ou incitative, ils modifient le paysage de l’offre et la demande, en favorisant certaines activitĂ©s. Par exemple, la politique rĂ©pressive en matiĂšre de transport n’a pas cessĂ© de modifier le paysage de la mobilitĂ© la voiture individuelle s’est Ă©clipsĂ©e face aux transports publics, eux-mĂȘmes mis en difficultĂ© par les plateformes de partage entre particuliers. Innovation, coopĂ©ration, organisation, optimisation de production, fusion-acquisition
 chaque action vise un meilleur positionnement par rapport Ă  ces cinq forces de Porter, mĂȘme si ce concept marketing ne suffit pas Ă  lui seul. D’autres aspects dĂ©terminent la situation des opĂ©rateurs Ă©conomiques sur leur marchĂ© segmentation, chaĂźne de valeur, diffĂ©renciation par cinq forces de Porter qu’est-ce que c’est ?Exemple 1 Renault, arrivĂ©e d’un nouvel acteur ?Exemple 2 Aviva, sortir de la concurrence par la spĂ©cialisationExemple 3 HSBC, une rĂ©evaluation des barriĂšresExemple 4 Ikea, quand le client a tous les pouvoirsExemple 5 Coca-Cola et la menace des produits de substitutionExemple 6 Carrefour, la distribution mĂšne la danse malgrĂ© la 7 Amazon, l’exemples des 5 forces de porter maitrisĂ©es ?La mĂ©thode Porter Ă  quoi sert-elle ?
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MĂȘme si les entretiens semblent se dĂ©rouler dans une ambiance qui parait dĂ©tendue , vos interlocuteurs seront plutĂŽt jeunes, il faut savoir que le niveau est exigeant et la sĂ©lection faut souvent savoir dĂ©crire son Book en anglais, connaitre parfaitement l’Adn et les valeurs vĂ©hiculĂ©es par les marques du groupe auquel vous postulez. Future stagiaire surtout ne vous dĂ©couragez pas , n’en faites pas une blessure narcissique ! Un refus doit au contraire vous motiver encore plus . La porte n’est jamais dĂ©finitivement close, vous rĂ©cidiverez plus tard quand vous aurez dĂ©jĂ  un dĂ©but de parcours ,et si vous ĂȘtes douĂ©e, les portes se rouvriront quand vous aurez mĂ»ri et que vous serez prĂȘt. â–ș GROUPE LVMHmarques Louis Vuitton, CĂ©line, Kenzo, Fendi, Guerlain, Marc Jacobs, Givenchy, Chaumet, Bvlgari→ Site web â–ș GROUPE KERINGmarques Gucci,Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Alexander McQueen, Stella MacCartney,Cyrillus, Le Printemps, La Redoute→ Site web â–ș GROUPE BEAUMANOIRmarques Cache-Cache, Bonobos, Morgan, BrĂ©al, Lacity, Scottage
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